每每说到电影衍生品，国内业界人士总会感叹好莱坞在衍生品市场的吸金能力。作为标准电影产业链中不可缺少的一环，衍生品能够有效推进电影IP的市场价值最大化，拓宽产业盈利渠道，激发影迷消费意愿，满足消费者需求，发挥进一步活跃整体市场的作用。在当前我国电影消费热情持续释放的良好形势下，国内电影衍生品市场却没能随之升温，国产电影的衍生产品更是鲜有爆款问世。难道是因为中国影迷爱得不够深吗？从近年票房保持较高增长率，到各大论坛、各种社交场合对电影的热议（哪怕是吐槽），再到个别周边产品在网络上的热销（尽管不少是盗版），至少说明这个板子不应该打在影迷身上。爱不起来的原因何在？本文从基本概念出发，梳理回顾好莱坞成功案例，并试对国内电影衍生品市场的发展简单评说，兼与各位读者探讨。

电影衍生品的概念产生于美国电影界，在国外市场已经历几十年发展，在中国渐渐被接收和熟知则是近十几年的事儿。就其内涵而言，一般是指根据电影衍生出来的后电影产品，即除银幕放映外，一切增加电影产业下游产值的产品。就其外延来说，存在狭义和广义两种理解。狭义的衍生品通常指特许授权商品（licensed merchandise），即基于电影版权进行的联合其他商业机构共同开发的商品。这里的“共同”包涵授权方的版权授予和被授权方的生产、经销两层含义；广义的衍生品，则指基于电影版权衍生的所有非影院放映的电影相关产品，好莱坞通常所说的衍生品，采用的是广义上的理解。

在好莱坞，衍生品市场多被称为辅助市场（ancillarymarket），具体样态涵盖家庭娱乐/数字电视（Home Entertainment/Digital）、付费电视（Pay Television）、视频点播（VOD）、免费电视（Free Television）、电子游戏（Video Games）、唱片（Recorded Music）、图书（Books）以及特许授权商品等商品大类。特许授权商品的范围较为宽泛，如玩具、DVD、纪念品、邮票、服饰、海报以及主题公园等。在我国，由于市场开发与世界一流水平存在差距，目前国内所谈的通常指狭义的衍生品，即特许授权商品。造成此种差异的根源，并不是国内产业界不能解放思想、学习借鉴，而是我国著作权及其他知识产权的保护力度亟待提高，以及由此产生的开发意愿不强、预期收益堪忧等产业现状。此外，国产电影海外票房的惨淡，以及当前中国文化传播力和影响力的差强人意，也无法有效调动正规商家的衍生品开发热情。因此，在界定和实践上的差异，其实更多由市场现状所决定。

▲国产电影衍生品中为数不多的成功案例——《大圣归来》玩偶

在好莱坞，电影衍生品市场可以创造出巨大的商业价值，直接影响电影行业的营收和运转。凭借雄厚的经济条件以及丰富的商业经验，好莱坞形成了一套较为完善的电影制作及推广体系，致力于实现电影IP的价值最大化。在美国电影市场，票房收入在电影总收益中的比重不到 30%，剩余部分由后电影市场收入组成。而在我国，收益结构恰恰相反，票房收入占到了70%，衍生品收入的占比则少得可怜。国内衍生品市场处于刚刚觉醒、尚未起跑的状态。作为全球第二大电影票房市场，我国的电影衍生品市场却几乎是一片处女地，实在难以接受，而观察以下事实和数据，不但可以以点带面深入了解好莱坞市场的现状，更可以直观而强烈的感受到，国内市场错失的巨大商机和发展的迫切必要。

根据NPD Group提供的数据，2016年从好莱坞电影中衍生出来的商品，仅玩具1项便获得了57亿美元的销售收入，这个数字相当于2015年我国全年电影票房收入的85%；娱乐巨头迪士尼2015年的年报显示，公司的影视娱乐板块中的电影票房收入为23.2亿美元，仅占其整体营收的4.4%，远低于其主题公园板块161亿美元的收入。

另据2016年1月的一项统计，《星球大战》的7部系列影片，全球总票房收入为62.2亿美元，录像带、DVD及数字视频的总销售收入为134.48亿美元，图书出版总销售收入为18.2亿美元，电子游戏销售收入为34亿美元，玩具的则为121.07亿件。该系列的特许授权商品总收入中，授权收入为8.25亿美元，销售收入为9.75亿美元。但是根据统计公布的时间节点看，《原力觉醒》的收入还尚未计算在内。

必须明确的是，上述衍生品收入占比均采用广义衍生品的概念。正如环球影业研究与战略策划副总裁 Peter Marks曾在上海电影节论坛上所表示的，对于好莱坞电影来说，电影的票房收入能达到41%，仍然是电影企业收入中最多的部分，接下来才是占比32%的DVD家庭娱乐版块以及占比12%的付费电视版权板块等泛衍生品业务，而狭义上的衍生商品收入往往只能占到一部电影收入的3%。回到刚才的《星球大战》系列，其特许商品的销售收入占比不到总收入的4%，只有将包括DVD等一系列广义衍生品的收入计入，为电影带来的收入占比才能超过70%。

在了解广义衍生品可观收入的同时，我们也获得了宏观意义上的启示：只关注特许授权商品的开发，而不能统筹对广义衍生品市场的构建、规制和保护，无法真正发挥衍生品市场的应有价值。而这似乎也暗示了当前我国衍生品市场为何无法实现快速扩张的症结所在。

▲《星球大战》的系列衍生品

不是所有类型的电影都适合进行衍生品开发，这个道理比较浅显，无需多论。那么，衍生品经营获得成功的影片主要集中在哪些类型上（非学理上的划分，包含但绝不限于所提及的类型）：

动画类电影

《愤怒的小鸟》的衍生品，在全球产生 18 亿美金的收入；

《赛车总动员》的每年收益 1 亿美元，目前全球达到 20 亿收入；

《狮子王》前期投资仅4500万美元，衍生品收入高达20亿美元；

《冰雪奇缘》衍生品群中1件商品的全球销售收入就达4.5亿美元。

幻想类（魔幻、科幻、奇幻）电影

《哈利波特》北美票房仅24亿，品牌价值220亿美元；

《魔兽》在上映前，衍生品在中国的销售已经超过1亿人民币，相关衍生品或突破5亿；

《星球大战》三部曲票房收入18亿美元，衍生品入账却超过45亿美元；

《 变形金刚 》《 美国队长 》《 复仇者联盟》等影片在衍生品市场也收益颇丰。

动作类电影

在《 碟中谍 》相关服装、3C产品、《 速度与激情 》系列车模等衍生品的拉动下，少部分动作类电影在该市场也有所斩获。

系列电影

如漫威工作室的《 美国队长 》《 复仇者联盟 》等超级英雄电影、卢卡斯影业的《 星球大战 》，派拉蒙的《变形金刚 》《 碟中谍 》，华纳兄弟的《 哈利波特 》、环球的《 速度与激情 》等系列电影均在衍生品市场大获成功。衍生品作为实体商品，因不受档期、院线等制约，其潜在销售周期很长，但由于其销售热度与电影作品的热度关联性高，因此影片下线往往促成衍生品销售的拐点，压缩衍生品在实体店铺的销售周期。而对于系列电影而言，在影片质量有保证的基础上，在各类平台较长的放映周期相应延长了衍生品的销售周期，同时良好口碑所聚集的较高关注度，令电影 IP在空档期仍能维持热度，继续推动衍生品消费，二者相辅相成，互利共赢。

▲俘获无数女孩芳心的“公主裙“

《冰雪奇缘》：以艾尔莎“公主裙”为代表的衍生商品群

2013年动画长片《冰雪奇缘》成为迪斯尼历史上最卖座的动画电影。但是艾尔莎的“公主裙”在不到一年的时间里，全美大卖300万条，收入约4.5亿美元，仅此1件商品就超过北美市场总票房。而且，这部现象级动画热度不减，并在衍生品市场上持续发酵。

这绝非偶然，而是迪斯尼的精心准备，早早构建了一个完整的《冰雪奇缘》衍生品帝国。除了“公主裙”和传统的化妆品、玩偶、道具外，迪斯尼还发布了16款全新的《冰雪奇缘》主题食品以及医疗保健品，包括水果、酸奶，甚至还有创可贴和牙线。此外，依托迪斯尼乐园，修建“冰雪奇缘”主题景点，推出每天上演7次的现场舞台表演和真人版的冰上音乐剧表演。而且，授权商童趣出版有限公司出版《冰雪奇缘》系列图书，并在我国同步上市。还有，登陆北京“水立方”举办《冰雪奇缘》主题冰雕展。脑洞大开的衍生品开发，让国内同仁既眼红，又有些汗颜。

《星球大战7》：球形机器人BB-8

蠢萌的BB-8机器人被《福布斯》评论为有史以来《星球大战》最好的衍生品。尽管官方标价高达 150 美元，但在2015年的“黑色星期五”大出风头；仅在刚开售的前 12 小时里，就卖出了 22000 个。但和“公主裙”规模效应下的热销不同，BB-8绝对是以品质取胜。

虽然和电影原型相比，BB-8只是个可以拿在手里玩儿的玩具，却也是个货真价实的机器人。不仅能识别“主人”的声音作出反应，随着交流增多，BB-8可以自我调适来随“主人”的意。它的内部还配备蓝牙联络模块，“主人”可以通过手机 App 操控。在设定好路线后，开启“自动模式”，它便能自己滚来滚去。而且远程操纵距离最长可达 30 米，电池续航将近1小时。这还不算完，它还有“全息图像”传输功能，能够将“主人”在手机上拍好的视频投影出来。看电影所产生的强烈好感与高科技带来的新奇体验相结合，这个乖巧的小家伙怎么会不讨人喜爱。

▲曾少人问津的BB-8

在这些背后，还有一个更值得注意和体会的事情。其实从严格意义上讲，BB-8并不是专为电影开发的。其研发团队Sphero公司在影片上映前就制造出了球形机器人，并在 2011 年的 CES 上展出，但没能得到太多关注。在获得生产BB-8的授权并经完善开始销售，其销量也仅为每小时14台。但是借助《星球大战7》的营销攻势，未到影片上映和圣诞购物季到来，该款产品的销量一便蹿升到每小时2000 台。衍生品与影片的强关联关系可想而知。

除了上述两款代表产品，大到迪士尼乐园《冰雪奇缘》主题景点、绿巨人版奥迪TT轿车、迪士尼全家族乐高玩具，小到《盗梦空间》的道具"陀螺"，“爱丽丝梦游仙境"耳坠和"爱丽丝红"指甲油，好莱坞电影衍生品市场的成功案例不胜枚举，足以供国内业界人士效仿、借鉴。

对于电影衍生品的设计开发、营销变现，曾有人精辟地总结为“依托热门作品，依附经典角色，依靠促销场景，依赖广泛渠道”。可谓一语中的，值得业界和商家揣摩。但其中，有一个好剧本，讲一个好故事，以内容为王，无疑是根基所在。否则，如同电影营销一样，再高明的商业套路，都无法越过“烂片当道”来实现预期目标。在无法改变市场整体环境的时候，一切愿望的实现从改变自己开始。

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*参考资料

①中国日报中文网：掘金电影衍生品 这些年我们错过好多亿？

http://cnews.chinadaily.com.cn/2016-02/18/content_23530215.htm

②黑马网：别再谈 1 亿“小目标”了，电影衍生品百亿市场，该如何突破？

http://www.iheima.com/zixun/2016/0831/158502.shtml

③知乎日报：电影衍生品产业链中供应商，渠道商和设计方是怎样合作的？

http://daily.zhihu.com/story/3761491

④时光网：电影衍生品市场盗版严重  好莱坞对中国授权金是美国3倍

http://news.mtime.com/2016/01/28/1551989.html

⑤百度贴吧：电影衍生品收入惊人 国内市场谁来承包?

http://tieba.baidu.com/p/3162512496

⑥从电影到衍生品，电影电商们卖的不止是票房

http://www.tmtpost.com/1007089.html

⑦传送门：从电影到商品，聊聊国内衍生品行业

http://chuansong.me/n/1052532

⑧新浪财经：好莱坞从衍生玩具里赚的钱更多  只把电影当宣传片？

http://finance.sina.com.cn/roll/2016-06-29/doc-ifxtmwri4972498.shtml

⑨中外玩具网：从迪士尼经典案例看如何玩转电影衍生品开发

http://news.ctoy.com.cn/show-24653.html

⑩界面：下档一年半了 《冰雪奇缘》还在为迪士尼赚大钱

http://www.jiemian.com/article/233328.html